Как устроено гендерное потребление и какое будущее его ждет :: РБК Тренды | ETOVMODE

Зачем маркетологи таргетируют товары для мужчин и женщин, что такое «розовый налог» и почему феминистки борются за его отмену. Разбираемся, как работает гендерное разделение в потреблении

Один из принципов успешной торговли — разделение рынка потребителей на категории по разным признакам, и гендерное разделение здесь — один из столпов. Делится буквально всё: от шоколада и мыла до блокнотов и автомобилей. Принято считать, что производитель учитывает индивидуальные потребности мужчин и женщин. Не обходится здесь и без курьезов. Так, в 2012 году BIC, крупнейший производитель канцелярских товаров, разработал пишущие ручки «специально для удобства женщин» — корпус модели был выполнен в розовом и фиолетовом цветах. Несмотря на усилия маркетологов, продукт с треском провалился, а в интернет-магазинах, где BIC продавала новые ручки, пользователи оставили сотни язвительных комментариев.

Гендерное разделение и ценообразование

Товары одного и того же типа могут стоить по-разному для мужчин и женщин. Существует понятие так называемого «розового налога» (pink tax), чаще всего обозначающее наценку на женские товары, аналогичные мужским.

Особым образом обстоят дела с предметами женской гигиены: прокладками и тампонами. В их стоимость в большинстве стран включен налог на добавленную стоимость, от которого освобождены предметы первой необходимости. В Словакии налог составляет 20%, в Италии — 21%, в Германии — 19%. В России — 10% (при стандартной ставке НДС в 18%).

Наталия Белякова, маркетолог:

«Методологически было бы правильно разделить термин «розовый налог» на две составляющие. Первое — это реальный налог. Например, в Швейцарии исторически платился повышенный налог на импорт женского верхнего платья в сравнении с мужским платьем. Это идет еще с тех времен, когда платья импортировали на вес. Сейчас такой налог является безусловным анахронизмом. Второе понимание «розового налога» — метафора, описывающая ситуацию, когда производители завышают стоимость товара для женщин. Мы имеем дело с наценкой за наш стереотип. Однако стоит отметить, что «розовый налог» существует не во всех сегментах. В люксе мужской костюм может иметь даже бо́льшую наценку. Женская модель базового гардероба обычно имеет меньшую наценку, чем сезонная коллекция, но дело здесь не в гендере, а в стремлении их производителей компенсировать риски от нереализации чего-то остромодного, актуального на один сезон».

Гендерная маркировка у массовых, люксовых и нишевых марок

Похожим образом обстоят дела и в парфюмерии. В 2002 году Comme des Garcons выпустили линейку ароматов «Series 3 Incense», посвященных религиозным центрам мира. Производители никак не пояснили, кому именно предназначен этот парфюм — мужчинам или женщинам. Процесс, начатый в то время, продолжается до сих пор — нишевые и артизанальные марки, делающие ставку на «искусство» (пусть даже только в рекламных текстах), отказываются указывать на флаконах гендер.

Источник

Как устроено гендерное потребление и какое будущее его ждет :: РБК Тренды