Консультации по e-commerce метрикам: как понять цифры и сделать продажи стабильными

Если вы когда‑то терялись в отчётах и думали, что метрики — это скучная математика для аналитиков, пора поменять взгляд. Метрики — это язык вашего бизнеса. Они не просто показывают, сколько заказов пришло сегодня. Они объясняют, почему покупают, где теряются клиенты и какие действия реально приносят деньги. В этой статье я разобью тему на понятные блоки, дам рабочие таблицы и чек‑листы, а ещё расскажу, Что такое СРО (Cost Per Order) и как проходит консультация, чтобы вы понимали, чего ожидать и какие данные подготовить.

Я не буду засыпать вас теорией. Вместо этого покажу практические метрики, как их считать, какие инструменты использовать и какие решения можно принять, опираясь на цифры. Читается просто, применяется сразу.

Почему метрики важны и что они реально дают

Метрики — не самоцель. Они помогают принимать решения: где вложить бюджет, какие страницы оптимизировать, как улучшить удержание. Хорошая метрика даёт ответ на конкретный вопрос, например: «Стоит ли удваивать трафик из Instagram?» или «Какая часть новых клиентов возвращается через три месяца?».

Если метрики неполные или неинформативные, вы будете принимать решения вслепую. На консультации первой задачей становится проверка качества данных. Если данные искажены, никакая стратегия не сработает.

Ключевые метрики e-commerce

Ниже — набор метрик, с которыми почти всегда работаю. Я разделил их на группы, чтобы было проще ориентироваться и понять, какие из них приоритетны у вас.

Метрики привлечения

Консультации по e-commerce метрикам показывают, откуда приходят пользователи и сколько стоит их привлечь. Без понимания стоимости привлечения (CAC) невозможно оценить рентабельность маркетинга.

• Стоимость привлечения клиента (CAC) — все маркетинговые расходы, делённые на количество новых клиентов за период.
• Трафик по каналам — количество посетителей из органики, рекламы, соцсетей, почты и т. п.
• CTR и CPC в рекламных кампаниях — показатели эффективности креативов и ставок.

Метрики конверсии

Здесь важны не только общие проценты, а анализ воронки по шагам: просмотр карточки товара, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Иногда проблемы скрываются на одном шаге.

• Конверсия сайта — процент посетителей, совершивших покупку.
• Конверсия по шагам — CR карточки товара, CR корзины, CR оформления заказа.
• Отказ от корзины — процент пользователей, дошедших до корзины, но не оплативших заказ.

Метрики дохода

Проще не значит лучше. Не ограничивайтесь только выручкой. Посмотрите на средний чек, маржу и LTV. Они расскажут, сколько вы реально зарабатываете на клиенте в долгосрочной перспективе.

• AOV — средний чек (Average Order Value).
• GMV — общий объём заказов за период.
• LTV — пожизненная ценность клиента. Считается на основе повторных покупок и среднего чека.
• ROAS — возврат на рекламные расходы.

Метрики удержания и качества

Привлечь клиента дорого, удержать — выгодно. Здесь важны показатели повторных покупок, удержания по когортам и коэффициент возвратов. Они показывают, какую часть бизнеса нужно улучшать: продукт, сервис или логистику.

• Retention rate — процент клиентов, совершивших повторную покупку в заданный период.
• Churn — процент ушедших клиентов.
• Return rate — доля возвратов по товарам.

Таблица: определения и формулы

Метрика	Что показывает	Формула
CAC	Сколько стоит привлечь одного клиента	Маркетинг расходы / Новые клиенты
AOV	Средняя сумма заказа	Выручка / Количество заказов
LTV	Средний доход с клиента за время его «жизни»	Средний чек × Среднее кол-во покупок на клиента
CR	Процент посетителей, совершивших покупку	Покупки / Посетители × 100%

Инструменты и данные, которые я проверяю на консультации

Нет универсального набора данных для всех магазинов, но есть стандартный минимум. Проверяю, корректно ли настроены события в аналитике и совпадают ли данные между платформами. Если они расходятся, анализ бессмыслен.

• Google Analytics 4 или аналогичный аналитический инструмент, с настройкой событий покупки, добавления в корзину и т. п.
• Система интернет-магазина (Shopify, Magento, CMS), данные о заказах и возвратах.
• Рекламные кабинеты: Google Ads, Meta Ads, myTarget — для сверки расходов и трафика.
• BI-инструменты: Looker Studio, Power BI, BigQuery — для сводных отчётов и автоматизации.

На первой встрече я прошу доступы на чтение, экспорт адресов и выборку заказов за последние 3–6 месяцев, чтобы построить репрезентативную картину.

Как проходит консультация: пошагово

План простой и практичный. Первый шаг — диагностика данных. Второй — постановка гипотез. Третий — тестирование гипотез и формулирование плана действий.

1. Сбор данных и проверка целостности. Сверяем числа из CRM, аналитики и рекламных кабинетов.
2. Построение воронки продаж и определение точек утечки.
3. Сегментация: по каналам, по товарным категориям, по географии и т. д.
4. Формирование гипотез действий: что изменить, чтобы увеличить CR или снизить CAC.
5. Тестирование и измерение результатов. Малые эксперименты с контролем статистики.
6. Внедрение проверенных решений и подготовка скрипта для регулярного мониторинга.

Обычно за одну консультацию можно получить чёткий план на 1–3 месяца. Реализация и итерации идут дальше, при необходимости провожу повторные сессии.

Примеры дашбордов и что в них должно быть

Дашборд — не место для всего подряд. Он должен отвечать на пару важных вопросов: насколько выгодна текущая реклама и какие сегменты требуют внимания. Ниже — простой пример таблицы дашборда для еженедельного мониторинга.

Показатель	Текущее значение	Цель	Действие при отклонении
CR (сайт)	1,8%	2,5%	Тест карточки товара, улучшение описаний
AOV	2 400 руб.	2 800 руб.	Кросс‑селл, наборы, скидки при покупке на сумму
CAC	1 800 руб.	1 200 руб.	Оптимизация кампаний, снижение ставок, улучшение лендинга
LTV (12 мес)	6 500 руб.	8 000 руб.	Программа лояльности, email‑цепочки

Типичные ошибки, которые я часто вижу

Они повторяются у многих брендов. Часть проблем решается быстро, другая требует системных изменений.

• Слабая сегментация. Все метрики усреднены, поэтому важные проблемы скрыты.
• Неправильная настройка событий в аналитике. Например, оплату не регистрируют корректно.
• Фокус на показателях наподобие «трафик», без анализа качества этого трафика.
• Игнорирование маржи. Расти за счёт скидок — не значит прибавлять прибыль.

Приоритеты по этапам бизнеса

Метрики, которые нужно держать в фокусе, зависят от стадии компании. Вот простая логика, которая помогает расставить приоритеты.

• Запуск: CR, AOV, скидки и возврат первых клиентов. Проверяем продукт‑маркет‑фит.
• Рост: CAC, ROAS, сегментация каналов. Увеличиваем масштаб при сохранении окупаемости.
• Масштаб: LTV, удержание, операционная эффективность. Работаем над повторными покупками.
• Зрелость: автоматизация отчетности, прогнозирование и оптимизация жизненного цикла клиента.

Что я прошу у клиента на первой встрече

Чёткое понимание данных экономит время. Обычно мне нужны следующие элементы, доступные для чтения или экспорта.

• Доступ к аналитике (GA4) или выгрузки по событиям: просмотры, добавления в корзину, покупки.
• Экспорт заказов из CMS/CRM за 6–12 месяцев, включающий статусы, возвраты и суммы.
• Суммарные расходы по каналам рекламы за тот же период.
• Короткое описание бизнес-модели: маржа, средний срок доставки, политика возвратов.

Пример простого расчёта: как связать CAC и LTV

Часто спрашивают, как понять, сколько денег можно тратить на привлечение клиента. Простая формула помогает.

Предположим, AOV = 2 500 руб., средняя маржа после скидок и логистики 30%, средняя частота покупок в год 1,5, средняя «жизнь» клиента 2 года. Тогда LTV = 2 500 × 0,3 × 1,5 × 2 = 2 250 руб. Это означает, что CAC должен быть значительно ниже 2 250 руб., чтобы привлечение было прибыльным. Обычно разумный CAC — не больше 30–60% LTV, в зависимости от стадии бизнеса.

Заключение

Консультация по e-commerce метрикам — не про набор красивых графиков. Это про понимание того, какие цифры влияют на прибыль прямо сейчас, и про создание процесса регулярной проверки данных. Начинаем с аудита данных, строим рабочую воронку, формируем приоритеты и тестируем гипотезы. Даже небольшие изменения в конверсии или удержании быстро отражаются на прибыли.

Если хотите, я могу составить вам чек‑лист для первой диагностики или провести короткую сессию, чтобы проглядеть отчёты и сказать, где искать проблемы. Напишите, какие системы вы используете и какие показатели вас волнуют в первую очередь, и я подскажу следующий шаг.