Как устроены гивы в Instagram. Рассказывают организаторы, блогеры и адвокаты :: Жизнь :: РБК Стиль | ETOVMODE

«Не могу больше держать это в себе. Никто и никогда еще не делал этого», — именно с таких слов начинаются посты в инстаграме, в которых разыгрываются телефоны, сумки, автомобили, квартиры и дома. Чтобы включиться в борьбу за дорогостоящие призы, пользователю часто нужно выполнить всего одно условие — подписаться на знаменитость, которая проводит розыгрыш самостоятельно или при помощи специального агентства, а также на аккаунты блогеров, которые указаны в ее подписках. Через пару дней в прямом эфире посредством генератора случайных чисел выбирается один или несколько победителей. Казалось бы, все в плюсе: организаторы получают деньги от блогеров, на которых просят подписаться, блогеры — быстрый приток аудитории, а аудитория — призы. Однако на деле все не так радужно и просто.

#луиритон

Летом 2020 года розыгрыши, которые на тот момент проводились уже несколько лет и превратились в такое же привычное явление инстаграма, как и блогерские завтраки с авокадо, круглосуточные аффирмации и саркастичные гороскопы, стали интересны не только непосредственным организаторам и участникам. Миллионы людей следили за развитием конфликта между певицей Ритой Дакотой, которая проводила розыгрыш вместе с другими звездами (среди них были, к примеру, певица Ольга Бузова, актриса Анна Хилькевич и телеведущая Регина Тодоренко), и продюсером Яной Рудковской, которая выступила его идеологом, и модным домом Louis Vuitton, чья продукция числилась в качестве призов. По условиям мероприятия, блогеры должны были сфотографироваться с призовыми сумками и выложить пост с одинаковым текстом, однако Рита Дакота и ее подруга, веб-маркетолог Мария Солодар, сделать этого не успели, поскольку сумки отправились к другим блогерам в Казахстан.

Иван Бакуров, основатель агентства Ivans Media, которое занималось проведением розыгрыша, прислал девушкам чек от купленных сумок и попросил их съездить в бутик Louis Vuitton, чтобы сфотографироваться с аналогичными экземплярами. В пространстве бренда их проводили в специальные апартаменты, однако после фотосессии, по словам Дакоты, Бакуров попросил ее удалить пост.

Регина Тодоренко в розыгрыше сумок Louis Vuitton 

© instagram.com/reginatodorenko

«Еще через пять минут мне звонит Яна Рудковская и ледяным металлическим голосом объявляет, что организатор розыгрыша на самом деле она, а меня там вообще не должно быть и она недоумевает, как я туда попала. Что она вип-клиент и друг бренда и у нее из-за меня проблемы, ей «звонит Париж», а меня там никто не знает вообще, и далее потоком высокомерного хамства несколько минут кряду доходчиво объясняет, почему я, «раздавая подписчикам сумочки Луи», снижаю градус компании и выгляжу «дешмански»», — написала Рита Дакота.

Пост певица подытожила вопросами, обращенными к Евгении Лешковой, управляющей Louis Vuitton на территории России и стран Восточной Европы: почему из всех блогеров фотографии заставили удалить только ее и почему бренд намекнул на ее «недостойность». В ответ на это представители Louis Vuitton Восток заявили, что «компания не имеет никакого отношения к акции, запущенной в социальных сетях». «Мы не инициировали, не поддерживали данную инициативу», — гласило официальное письмо, направленное в редакцию «РБК Стиль».

О своей непричастности к розыгрышам заявили и представители бренда Dior, продукция которого разыгрывалась спустя два месяца после скандала с Ритой Дакотой все тем же агентством Ivans Media и Яной Рудковской.

«Обычно с брендами все хорошо. Мы разыгрываем подарки, либо купленные за свои деньги, либо согласованные по бартеру. Никто не запрещает нам делать этого», — прокомментировал Иван Бакуров.

Его слова в одном из интервью подтвердила Яна Рудковская: «Организатор Иван позвонил мне и говорит: «Слушай, я хочу какой-то розыгрыш сделать необычный. Ты — мозг, придумай». Я говорю: «Давай сделаем с Louis Vuitton». Я люблю Louis Vuitton, мне нравится идея того, что мы будем разыгрывать не только деньги, но и вещи, о которых мечтает девчонка, женщина, парни. […] Соответственно, я еду в [бутик] Louis Vuitton, покупаю там на 1 млн руб. подарки. Но тогда мое условие, что десять человек разыгрывает, только мои друзья. […] Я придумала, как нужно сниматься, прислала Ивану референс. Все снялись, все хорошо, запускаем круг».

За два часа до старта розыгрыша Рудковская попросила организатора показать список участников. В ответ на это он объяснил, что из-за большого количества расходов пришлось увеличить число соорганизаторов, в том числе добавить Риту Дакоту. Продюсер была не против. «Вдруг мне пишут из Louis Vuitton: «Яна, извините, пожалуйста, мы ничего против не имеем. Это ваши личные вещи, вы можете делать с ними, что хотите. Но дело в том, что в вашей истории есть блогер, у которого не ваши вещи, а вещи бутика, снятые в апартаментах. Не могли бы вы попросить не убрать, а просто заменить фотографию. И еще там очень некрасиво написано: «Раздаем халяву от Louis Vuitton». Это не бьется с брендом, просто не очень правильно», — рассказала Рудковская. — Если бы это были мои вещи, то никто бы не позвонил. [В ином случае создается впечатление, что] любой человек, который проходил мимо ГУМа, мог зайти и сказать: «Тут Рита Дакота раздает сумки от Louis Vuitton, давайте, я хочу взять. Халява от Louis Vuitton»».

По словам продюсера, певица отказалась менять фотографию. Однако спустя некоторое время все же сделала это, опубликовав вместо снимка с сумками Louis Vuitton свой портрет в окружении клетчатых баулов и с хештегом #луиритон.

Фото Риты Дакоты, выложенное вместо анонса розыгрыша сумок Louis Vuitton 

© instagram.com/ritadakota

«Никто не прогнозировал, что ситуация с Louis Vuitton развернется таким образом. В какой-то момент она вышла из-под контроля. Больше такого не повторится», — подытожил Иван Бакуров.

Призы с последствиями

Подобные ситуации — не единственные, за которые вынуждены оправдываться те, кто проводит инстаграм-розыгрыши. Рэперу Моргенштерну, который, по подсчетам СМИ, заработал на розыгрыше своего автомобиля порядка 45 млн руб., в интервью Юрию Дудю пришлось отвечать на вопрос о том, почему в числе спонсоров его гива были члены семьи главы Чеченской Республики Рамзана Кадырова. Рэперу Тимати, который также разыгрывал несколько автомобилей, — бороться с мошенниками, проводившими раздачу призов от его имени. А телеведущей Насте Ивлеевой, которая признавалась, что любит проводить конкурсы, — доказывать, что они могут быть законными и честными.

Моргенштерн с автомобилем, разыгранным среди подписчиков

© instagram.com/morgen_shtern

Последнее вызывает, пожалуй, больше всего вопросов. В российском законодательстве такого понятия, как инстаграм-розыгрыш, нет, а значит, и нет четких правил для его проведения. В этом контексте розыгрыш становится русской рулеткой для участника. Он может подписаться на сотню аккаунтов, как того требует организатор, в течение нескольких дней терпеть их повышенную активность и, вероятно, неинтересный ему контент, затем волею генератора случайных чисел выиграть заветную сумочку или дом на сваях, но в итоге не получить их. Или получить, но заплатить налог, о котором, как правило, никто не предупреждает.

Дмитрий Гриц — адвокат, управляющий партнер адвокатского бюро «Гриц и партнеры», автор книги «Адвокат бизнеса» — объясняет, что розыгрыши, проводимые в социальных сетях, приравниваются к рекламной акции или стимулирующей лотерее со ставкой НДФЛ 35%, если сумма выигрыша или приза превышает 4 тыс. руб. То есть с автомобиля стоимостью 4 млн руб. (именно столько стоил мерседес, разыгранный Моргенштерном) нужно будет заплатить налог 1,4 млн руб.

«Налог с выигрыша удерживается и уплачивается организатором, потому что он считается налоговым агентом, — подчеркивает Гриц. — Важно понимать, что он должен сам составить положение о проведении розыгрыша. Ведь если нет четких правил, возникает риск претензий, во-первых, со стороны государства, если проверяющий орган посчитает, что это лотерея или лицензируемая деятельность, и во-вторых, со стороны участников, которые становятся все более юридически грамотными и, как следствие, более напористыми в защите своих прав».

Плата за участие

Иван Бакуров рассказывает, что налог — это отдельная статья расходов в розыгрышах, проводимых Ivans Media. Остальные средства идут на оплату гонораров знаменитостей (формируемых из взносов блогеров), логистику, зарплату и сам приз, стоимость которого, как правило, составляет всего 20% от бюджета конкурса.

Иван Бакуров и Лариса Гузеева на фоне разыгрываемого дома 

© instagram.com/ivans.media

Прозрачность розыгрышей важна главным образом не аудитории (кто задумывается о налоге, когда есть возможность бесплатно получить автомобиль?), а блогерам, которые выступают спонсорами. Это подтверждает Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team, которое представляет интересы Николая Баскова, Паши Техника, Сюзанны Варниной, Кати Адушкиной и Влада Бумаги. «Рынок розыгрышей в инстаграме переполнен, поэтому блогерам приходит много предложений [по участию в розыгрышах звезд и более крупных блогеров]. При выборе гива мы следим за тем, чтобы действия организаторов не противоречили законам РФ, а заявленные призы были разыграны в указанный срок. Нам нужны гарантии, что все пройдет хорошо, а их может дать далеко не каждый организатор. Поэтому в аккаунтах блогеров Didenok Team розыгрыши — редкое явление», — рассказывает Диденок.

По словам продюсера, чтобы попасть в подписки к знаменитости, которая проводит розыгрыш, блогеру нужно заплатить от 3 тыс. до 350 тыс. руб. и больше. «Сумма зависит от того, кто запускает гив, стоимости подарков и гарантий подписки. Чем выше ожидаемый приток подписчиков в аккаунты спонсоров, тем выше стоимость».

Дуся Бубель, CEO агентства талантов Bubel MGT, в котором состоят, к примеру, Яна Рудковская, Евгений Плющенко, Наталья Якимчик и многие звезды телеканала «ТНТ», говорит, что в случае, если предметами розыгрыша становятся ювелирные украшения или брендовые вещи, то плата за участие может доходить до 1 млн руб. Однако сумма не всегда оправдана: даже если организатор конкурса хорошо зарекомендовал себя на рынке, иногда он не может обеспечить блогеру заявленное количество подписчиков (в профессиональной среде это называется «гарант»).

Яна Рудковская с предметами одного из розыгрышей

© instagram.com/rudkovskayaofficial

«Если их придет больше заявленного, то спонсор просто поблагодарит организатора и оставит хороший отзыв, а если придет меньше, то попросит вернуть деньги, — объясняет Бакуров. — Однажды охват знаменитости не смог обеспечить гарант и мне пришлось вложить 5 млн руб. из собственных средств, чтобы докупить рекламу».

«Гарант рассчитывается на основе прошлых кейсов и активности аккаунта, но если раньше аудитория охотно участвовала в каждом конкурсе и подписывалась на спонсоров с личных аккаунтов, то сейчас она создает для этого левые странички. Поэтому организаторам сложно гарантировать конкретное количество реальных подписчиков. Но точно знаю, что уже нет такого бума, как в 2018 году», — комментирует Бубель.

Диденок, в свою очередь, считает, что гарант не оправдывается потому, что блогеры становятся спонсорами знаменитостей, чья аудитория им попросту не подходит. «Самая низкая цена за подписчика в гивах блогеров-подростков. Но если вы предприниматель, врач или юрист, их аудитория для вас нерелевантна. Подростки придут, подпишутся, потерпят вас три дня, пока идет розыгрыш, и отпишутся, когда призы будут разыграны. Всегда нужно думать о том, будет ли ваш контент интересен потенциальным подписчикам», — объясняет он.

Отписки и теневой бан

Рассказывая о том, какой процент новой аудитории отписывается от блогера по завершении конкурса, Бубель и Диденок называют одинаковую цифру — 40–50%. Часто это может обернуться не только неоправданными ожиданиями от розыгрыша, но и попаданием в теневой бан инстаграма. «По нашим наблюдениям, руководство соцсети распознает массовые отписки как неинтересный контент и перестает показывать контент большинству подписчиков. Аккаунт может пропасть из ленты на долгие месяцы. Охваты постов и сторис падают на 50–60%», — рассказывает СЕО Bubel MGT.

Настасья Самбурская с предметами одного из розыгрышей

© instagram.com/samburskaya

Чтобы массовых отписок не происходило, блогеры подключают всю свою креативность и эпатаж. Например, устраивают собственные конкурсы («найди отличия между двумя фото и получи 5 тыс. руб.») или публикуют посты с заметками о себе («угадай, какой из этих десяти пунктов обо мне неправда»). Если удержать аудиторию все же не удалось, звезды обращаются за помощью к специалистам. Для возвращения охватов Кирилл Диденок рекомендует, например, удалить хештеги и геометки с последних 20–30 публикаций, переключить бизнес-аккаунт на личный и закрыть его, добавить обновленную информацию в шапку профиля и удалить ссылки, сменить пароль и подключить двухфакторную аутентификацию или вовсе остановить активность аккаунта на неделю.

По словам специалистов, также могут помочь покупка рекламы у целевых блогеров, таргетированная реклама и «перегон» аудитории с других платформ, например с TikTok. Дуся Бубель объясняет, что это способ не только возродить аккаунт, но и привлечь более качественную и верную аудиторию. «Да, таргетированная реклама не умеет за сутки привлекать 100 тыс. пользователей, как это делают розыгрыши, но зато пришедшие с нее подписчики будут заинтересованы в потреблении вашего контента», — подчеркивает она.

Реакция рекламодателей

Теневой бан страшен не только потому, что аудитория не увидит новые фото блогера с Мальдив, но и потому, что ему станет сложнее продавать рекламу. Эксперты отмечают, что бренды уже давно не смотрят на количество подписчиков — им важны охваты. Но главное сегодня — это даже не статистика, а креативный подход к подаче продукта и его релевантность блогерскому контенту. «Популярные звезды не будут трепетно относиться к креативу. Они могут записать рекламные сторис в гримерке перед другими съемками или, что еще хуже, в собственной спальне. Когда бренду нужен вычурно яркий контент, стилизованный под рекламу, рациональнее обратиться к блогеру менее известному, но с лучшими охватами, более активной аудиторией и менее высокой стоимостью постов и сторис», — рассказывает Диденок.

Оксана Самойлова в розыгрыше косметики

© instagram.com/sammybeauty.ru

Снижение охватов после инстаграм-розыгрышей иногда смущает рекламодателей гораздо меньше, чем сам факт участия в них. По словам Бубель, злоупотребление конкурсами портит имидж аккаунта так же, как мат, агрессия и эротический контент, а бренды не хотят ассоциировать себя с этим: «Поэтому я всегда призываю несколько раз подумать перед тем, как соглашаться на спонсорство конкурса. А нужны ли эти новые подписчики, если есть большая вероятность попасть в бан?»

Хотите, как в Белоруссии?

Все негативные последствия для аккаунтов не сокращают количества розыгрышей — кажется, что с каждым месяцем их становится только больше. Оксана Самойлова разыгрывает косметику, Лариса Гузеева — перевозной дом, а Ксения Собчак — сертификат на получение образования. Причем чем хуже положение в стране, тем больше желающих участвовать в этом круговороте подарков, сметающем весь оригинальный контент в социальной сети.

Решением проблемы могут стать официально установленные правила проведения подобных конкурсов, которые уже существуют в Белоруссии. Обязательная регистрация гивов способствовала бы уменьшению их количества, не говоря уже о соблюдении прав организаторов и участников и сокращении числа мошенников.

Интересно, что сами организаторы считают, что этот процесс необходим, однако он не сильно изменит рынок. «В России инстаграм стал развиваться медленнее, нужно в целом придумывать новые форматы продвижения аккаунтов и расширять аудиторию. К примеру, за счет ее привлечения из-за рубежа», — говорит Иван Бакуров.

Придется ли в борьбе за домик от Гузеевой российской аудитории конкурировать с зарубежной, пока неизвестно. Тем интереснее наблюдать за тем, грядет ли закат эпохи инстаграма и заменит ли его тикток, до которого розыгрыши и прочие неорганические способы продвижения аккаунта пока не добрались.

«Camry 3,5» и «Ауф»: кто исполняет вирусные треки из TikTok.

Источник

Как устроены гивы в Instagram. Рассказывают организаторы, блогеры и адвокаты :: Жизнь :: РБК Стиль